圖十二:全球電子商務消費力
資料來源:KPMG Taiwan 整理自eMarketer,2013年
圖十三:重要國家電子商務發展現況
資料來源:資策會產業推動與服務處整理,2013年
圖十四:重要國家主要電子商務業者例舉
資料來源:資策會產業推動與服務處整理,2013年
(一)
美國
1、國家人口經貿概況
依United States Census Bureau的調查報告,截至2012年底,美國總人口數為3.14億,國內生產總值為156,530億美元,人均GDP為49,800美元,實質增長率為2.2%。依巴隆周刊指出,美國經濟主要是靠勞動人口的規模和生產力(即勞工每工時產出)的增加來帶動成長,而非依靠人口成長。
2、電子商務發展現況
美國網路基礎建設穩固,電子商務市場發展成熟,根據美國市場研究機構BackgroundCheck.org於2012年所公佈針對網際網路購物的研究指出,2012年美國上網人口約2.45億,網購人口約1.7億,網購滲透率高達70%,是全球最大的電子商務市場。
據美國商務部統計資料顯示,美國電子商務產值,2012年12月底達2,255億美元,其中B2C 電子商務銷售額佔據了全球市場的31.5%份額,然由於亞洲電子商務市場的掘起,預計2013年將降至29.6%,到2016年將下滑至26.5%。comScore指出2012年銷售增長速度最快的產品為:數字內容的訂閱、消費電子產品、玩具、服裝、書和雜誌,每一類產品同2011年增加了15%的銷售率。
3、應用分析
(1) 網購平台: 美國市場研究公司comScore報告指出Amazon
Site、Apple.com、Wal-mart、Netflix.com是2012年最主要的零售網站; 每月獨立用戶量中,Amazon的獨立用戶訪問量同比增長29%,而Apple
則為25%,兩者分佔前一、二位。
(2) 社群網站:Facebook 和
Twitter是美國最熱門的社群網站,兩者都允許用戶將個人最新狀態和訊息發表在群組的網站上。依eMarketer統計,截至2011年底,Facebook的美國用戶數量達到1.33億人,預計在2014年底前達到1.5億人,而Twitter截至2011年底美國用戶數量僅2400萬人,預計到2014年底增加到3760萬人;但Facebook的美國用戶增長速度趨緩,2011年的美國用戶增長速度為13.4%至2012年則下降到6.6%;相反的,Twitter2011年的美國用戶增長速度為31.9%,卻已經是Facebook的兩倍,預計2013年將增長至20.7%,會是Facebook的三倍以上。
依BI Intelligence研究發現,美國主要社群網站的特色如下:
-Facebook:用戶群偏向年輕,而在年收入7.5萬美以上的美國網路用戶中,73%都會使用Facebook,而Twitter仍佔17%。
-Twitter:美國18~29歲人群中27%使用Twitter
-Google+:70%的用戶為男性,是所研究的社群網中男性比例最高的。
-Instagram:68%的用戶為女性。
-LinkedIn: 男性用戶居多
-Pinterest:由平板用戶主導,84%的美國用戶為女性
4、行動商務
根據eMarketer數據顯示,2012年美國消費者通過行動設備(手機和平板電腦)所完成的購物交易總額達到250億美元,同比2011年巨幅增長了81%,其中通過平板電腦完成的購物額為139億美元,通過手機完成的約99億美元,平板電比手機更大的營幕,可以直接使用手指放大和縮小頁面,並將產品直接拖入購物車等,讓其更適合購物。平板電腦平均每單消費329美元,手機則平均每單消費250美元。
行動商務在電子商務銷售額中的占比為11%,增長速度是傳統電子商務的兩倍,eMarketer預計2013年該比例將達到15%。
(二)
中國大陸
1、國家人口經貿概況
根據中國國家統計局公布的數據,到2012年12月底為止,中國大陸總人口(包括31個省、自治區、直轄市和中國人民解放軍現役軍人,不包括香港、澳門特別行政區和台灣省以及海外華僑人數)為135,404萬人,比去年增加了669萬人。
中國勞動年齡人口(15~59歲)為9.3727億人,比2011年減少345萬人,長年下來第一次出現了絶對下降的數值、而60歲以上人口為1.939億人,佔總人口的14.3%。根據預測到2030年,中國人口老齡化程度將與大多數開發國家類似。而中國的經濟發展也同樣面臨嚴峻的考驗,2012年中國GDP總值為51兆9322億人民幣,同期增長為7.8%,是自1999年來中國經濟增速的最低值。
2、電子商務發展現況
中國網購人口近幾年呈爆發性成長,至2012年12月底,上網人口達5.64億人,為世界第一,其中網購人口為2.42億人,同比增長21.7%,約有43%的上網人口有過網購的經驗,而在美國此一比例高達70%,可見未來中國網路零售市場仍有極大的增長空間。
據中國互聯網絡信息中心統計,中國大陸2012年網購規模達到2,099億美元,僅次於美國的2,255億美元,居世界第二,近五年來的年均增長率達到90%,預計2020年將達1萬億美元,超越其他所有國家。中國網購市場中B2C 交易額佔網路零售總額的29.7%,比2011年提高4.4個百分點,顯示企業賣家正逐漸成為網路零售的主流。
根據中國互聯網絡信息中心CNNIC的調查顯示,2012年網路零售商品銷售最多的品項依次是服裝鞋帽佔81.8%、日用百貨佔31.6%和數碼電器佔29.6%。
3、應用分析
(1) 網購平台:據中國電子商務研究中心監測數據顯示,截至2012年12月中國B2C 網絡零市場上,排名第一依舊是天貓商城,占52.1%; 京東商城第二, 占22.3%份額; 位干第三位的是蘇寧易購,達到3.6%的份額
(2) 金流:據艾瑞統計數據,2012年中國第三方網上支付整體交易規模達到3.7萬億元人民幣。市場格局保持穩定,支付寶、財付通、銀聯網上支付分別以46.6%、20.9%和11.9%的份額佔據市場的前三位。
(3) 物流:國家郵政局發佈2012年全國郵政規模以上快遞業務收入首次突破1000億元人民幣,同比增長39.2%,全國規模以上快遞服務業務量完成56.9億件,同比增長54.8%。數據顯示,快遞行業已連續5年實現超過27%的增長,其中50%以上營收來自電子商務。中國電子商務物流服務領域約可分11大類:電商自建物流、快遞企業、COD、快遞、最後一公里 、電商倉儲、電商物流信息化、電商物流與供應鏈諮詢、電商物流設備服務商、電商系統集成商、綜合類(支付、包裝)等。
(4) 社群網站:據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2012年12月底,中國社群網站用戶數量為2.44億,全年新增用戶919萬,增加量較2011年下降。在使用率方面,社群網站用戶佔網民比例為47.6%, 比2011年底降低了4個百分點。
市場份額「朋友網」的用戶覆蓋規模持續擴大,且與其他同類型網站拉大距離,「人人網」和「開心網」的用戶規模增長漸趨緩慢。然而由於PC端發展形勢不佳,2012年中國許多社群網站轉為虧損狀態。「人人網」財報顯示,2012年全年淨虧損為7500萬美元,而2011年時還有淨利潤4130萬美元。主要原因在於廣告業務營收下滑。另一原因為近四成的流失用戶轉向使用微博,證明微博對社交網站的衝擊頗為巨大。
4、行動商務
據CNNIC的中國互聯發展狀況統計調查的數據顯示,截至2012年12月底,中國大陸手機網民規模為4.2億,年增長率為18.1%。根據艾瑞的數據,2012年中國行動商務購物物市場交模達到550.4億元人民幣,佔網購整體交易規模從2011年的1.5%,提升至4.2%。
依艾瑞的數據,2012年行動商務的市場份額中,「無線淘寶」 (包括淘寶和天貓無線)占據了76.4%,市場份額佔比最高,而「手機京東」及「手機騰訊電商」則分別佔5.2%和3.9%,分別列為第二及第三。
(三)
日本
1、國家人口經貿概況
日本總人口數量,據日本總務省所公佈數據,截至2012年3月底止為1億2千665萬9683人,人口成長率呈現負成長,據人口統計報告顯示,從2011年10月1日 到2012年9月30日間,日本人口下降28萬4千人,下降幅度從2009年的0.04%,至2012年高達22%;主要的原因為日本婦女普遍生育率低,另一原因為原居住在日本的外國人在2011年3月的大海嘯和福島的核災難之後,逐漸離開了日本。
然而法新社指出,日本另一個更嚴重的問題是人口的衰老問題,目前日本人口的情況是青少年人口的數量愈來愈少,而老年人數量愈來愈多。65歲以上的人口佔總人口的比例達到24.1%,75歲以上的人口的比例達到11.9%,創了日本歷史新高,位居世界第一。
據日本內閣府經濟社會綜合研究所所發佈2012年全年GDP初次速報數據顯示,日本名義GDP為59,639.55億美元,同比增長1.1%,人均名義GDP為46,791美元,較2011年增加596美元,日本經濟在2011年大地震後實現了恢復性增長。
2、電子商務發展現況
據日本總務省統計報告顯示,2012年日本上網人口總數為9,652萬人,約佔總人口數的79.5%。日本的網民用戶普遍年齡層較高,低於35歲以下的用戶僅佔34%,而55歲以上的用戶數比例為26%是全球用戶平均值的2倍。根據日本網路調研公司comScore
Japan所公佈2013年日本網路使用動向關聯的調查報告中顯示,日本網購用戶佔上網人口的比例達到86%,為世界最高。依comScore調查顯示,日本網民上零售網站主要是為了「比價」,而消費商品中的第一名是電腦相關商品,其次是書,再來是服飾配件類。日本的網路消費市場,2012年達到1247億美元,預估在2016年度可達到1632億美元,智慧型手機的普及、日圓升值及物流服務水準完善是市場擴大的主因。
3、應用分析
(1) 網購平台:日本最大的網路商店街為「樂天市場(Rakuten.jp)」,於1997年創立,於2010年時營業額首度突破1兆日圓,當時的營業額已相當於三越伊勢丹集團中百貨業部份的營業額,2011年的市佔率為25.4%;目前於樂天市場開店的企業約12萬6,700家,商品數量超過9,000萬件。
日本第二大B2C 業者為「亞馬遜(Amazon.co.jp)」,亞馬遜原為美國最大的電子商務公司,在2001年於日本開始設立,剛開始是從網路書店起步,如今商品種類從家電、辦公用具、食品飲料到服飾、汽機車用品等,超過5,000萬件,每月網站到訪人數達4,200萬人。
(2) 社群網站:日本當地的社群網站非常的多元而發散,早期也是少數當地政府設法維護當地原有的社群網站,因而使其較Facebook更加受歡迎的國家之一。不過,這種情況已慢慢在轉移,Facebook在2008年開始架設了日本站,而Linkedin也在2012年10月開始進入。日本原生的社群網站介紹如下:
-Mobage:平台主要為社交遊戲功能,因此會員大多為手機用戶群,在日本約有4,955萬個會員,是由DeNA(股)公司與日本雅虎所運營的,2012年網站營收為2,025億日元。Mobage是以行動遊戲平台為主,用戶黏著度高。
-Gree:日本第二大社群網站,在日本約有4千萬個會員,2012年網站營收為1,582億日元,被列為技術成長最快的網站平台,並快速往全球發展,目前於全球擁有1.9億個用戶,已應用在9個國家,並提供超過7,500項智慧型手機應用程式。
-Mixi:2004年2月正式上線,原為日本第一大社群網站,但由於主要運營PC的社群,而日本已成為全球手機普及率最高的國家之一,許多以手機經營為主的社群網站,如Mobage迎頭趕上,2012年會員數約2千7萬人。Mixi入會政策較為嚴,新用戶需得到原使用用戶的邀請,且需滿18歲。另一特色是Mixi禁止用戶調整設計網頁結構,只提供日語版本內容,同時禁止使用外部應用軟件,雖然網頁及功能較為單調卻簡單易用,對於初始用戶很容易上手操作。
4、行動商務
日本是全球行動商務最為發達的市場之一,2011年Q4日本的3G 滲透率達到95%,大大超過歐美平均水平,居世界領先水平,早在2008年行動商務的交易規模就已經超過1000億日元(約10.14億美元),據日本移動內容論壇(MCF)發佈的數據顯示,2012年日本行動商務產值達158億美元,比2011年增長了28%。
和其他國家相比,日本行動終端種類較少,市場標準化程度高,較能節省行動端的開發成本,從而促進移動電子商務的整體發展,加上日本網民的生活習性,在公共交通上所花費的時間較多,給手機上網創造了大量的“碎片時間”,因此頻繁的手機上網更加促進了行動電子商務的發展。
(四)
韓國
1、國家人口經貿概況
據權威調查機構包含韓國開發研究院、三星經濟研究所、高盛、麥肯錫各家的報告中指出,韓國的經濟正在逐漸惡化中,主要原因為人口老化,勞動力減少,且大企業海外生產比例增加,對國內就業比例貢獻降低,而一般中小企業競爭力又顯不足。
據韓國銀行公布的統計數據顯示,2012年以美元計算的GDP總量為1.1292萬億美元,環比增長了2%,遠低於2011年的3.7%,人均國民總收入(GNI)為2萬2708美元,增加257美元,人圴可支配收入為(PGDI)為1萬3150美元。
雖然韓國出口的呈現增勢,但國內消費萎靡不振,且外部對建築投資和設備投資等均呈現負成長,因此GDP增長率大幅下滑。
2、電子商務發展現況
依全球性社交營銷代理機構We Are Social所發佈的報告所稱,截至2012年10月,韓國的互聯網普及率為83%,全亞洲居冠。而其網購人口數量也不斷攀升,網購用戶佔全國網民的比例,2010年時即達到64.3%。據韓國統計廳所發表的《2012年電子商務及網絡購物動向》資料顯示,2012年韓國電子商務交易額為32.347萬億韓元(約305億美元),同比增加11.3%,其中B2C 的交易額增加6.0%,C2C 的交易額增加20.6%。韓國電子商務市場與其他各國市場顯著不同的地方在於其C2C 平台的成長及市場規模較B2C 平台來的更大,原因為在於B2C 平台並不做庫存,僅做轉單的作業,對商品的庫存狀態沒有很好的掌握。而C2C 的大部份是企業而非個人,定價、庫存、發都由賣家掌握,比B2C 更加靈活且有優勢。
韓國的網購用戶,在網路上最常消費的商品項目為旅遊和預定服務,佔比32.3%,其次為食品飲料類佔比22.8%及生活和汽車用品17.1%。支付工具中,信用卡所占比重最大73.1%,之後依次為轉帳20.9%及電子貨幣2.6%。
3、應用分析
(1) 網購平台:韓國網購平台的誕生始於1996年Interpark
(B2C No.1)上線,之後樂天和新世界等大集團也開始進入。2000年前,韓國的線上購物是以B2C 的營運模式為主,直到Gmarket的網站興起,C2C 的交易模式開始搶占線上購物市場。於2009年ebay收購Gmarket (C2C
No.1)。以下為韓國主要電商平台的介紹:
-Gmarket:成立於2000年,於2009年被ebay以12億美元收購,成為南韓最大C2C 綜合型購物網站,佔據了韓國C2C 市場80%的市場份額在韓國的網路零售市場交易總額排名第一,。主要銷售書籍、MP3、化妝品、電腦、家電、衣服等。
-Interpark:成立於1996年。南韓第一大B2C 網站,也是綜合型購物網站,提供各種消費產品包括食品、服飾、汽車等大型商品的銷售,但,網站性質,更側重圖書、專輯和票務的販售,因此許多韓流明星的演唱會及專輯都在這個網站販售,另外也包含廣告與網上行銷等業務。
-Auction:南韓第二大C2C 購物網站,於1998年成立,是韓國第一家購物拍賣類網站,2001年被eBay收購。主要鎖定電腦、電子及運動商品交易,主要族群為30歲以上的男性。
(2) 社群網站:根據Korea Internet & Security Agency(KISA)的數據顯示,韓國社群網絡的用戶佔全部上網用戶的比例在2010年到2011年間並無太大的變化,僅上升0.8%,2011年佔66.5%的比例。但,2011年通過手機訪問社群網站的比例卻從1.5%增長了30%到31.5%。其中尤以年輕族群對社會化媒體的使用率最高,20-29歲之間的用戶佔了89.7%,男性在社會化媒體上相對女性更為活躍,分別68%對64.7%。Cyworld是目前韓國最大的線上社群網站,成立於1999年,會員數已經超過1800萬人,佔韓國人口的三分之一以上,會員需以真名申請,Cyworld讓每個會員創造自己的虛擬世界,使用虛擬貨幣購買裝飾品來裝飾個人網頁,再邀請好友來參觀,而Cyworld的大部份收入即在於販售這些虛擬商品。
4、行動商務
根據韓聯社數據,截至2012年8月,韓國手機用戶數量超過5200萬,這表示韓國手機數已超過人口數,手機用戶更換手機率達67.8%,據GoogleKorea在2013年7月的調查顯示,韓國的智慧手機普及率達73%居全球最高。
據中國電子商務研究中心數據顯示,2013年韓國行動電子商務市場總額將增長到3.97萬億韓元,2014年則有望達到7.6萬億韓元。根據GlobalWebIndex 2012年Q4的調查數據顯示,南韓網民中約有37%的人曾使用手機購物,這比例將近是美國的兩倍。
韓國行動商務中最大的市場為其行動遊戲,預計在2013年可達到14億美元,其移動遊戲盛行的原因除了智慧手機的高普及率外,其主要原因有二,一是韓國使用率最高的行動通信APP 「Kakao Talk」,其用戶達到了1億以上,每天發送的訊息量達到50億之多,幾乎取代了韓國電信的簡訊服務。許多韓國遊戲APP即透過該平台發送遊戲邀請及分享而帶來了大量的曝光率及銷售額。而另一個主要原因為,韓國首爾的地鐵建設,其日運營量為670萬人次,為全球第二大繁忙的地鐵系統,而韓國的地鐵裝配了全球最先進的通信技術,乘客們從來不會遇到網路延遲的現象,其LTE速度達到150m bps,是美國的三倍。
(五)
英國
1、國家人口經貿概況
據英國國家統計局人口普查,截至2012年12月底總人口數為6323萬人,結果顯示參照近年來的人口變化趨勢推測得出,英國總人口到2037年將增加到7330萬,平均年齡將達到42.8歲,屆時80歲以上人口將超過600萬。
英國2012年的GDP為2.257萬億美元低於2008年的水平,在全球排名前15名的國家中,是經濟復蘇最緩慢的國家。去除掉英國女王登基60周年大典及倫敦奧運會等額外的因素干擾外,英國經濟仍然處在停滯的狀態,實際的經濟同比增速在2012年時也確實出現兩個季度為零。
英國國家統計局(ONS)數據顯示,目前經濟衰退對人均收入的影響最嚴重,自2008年來下跌了13%,相對影響了人們的購買力。
2、電子商務發展現況
根據IMRG的電商銷售指數報告,2011年英國網路購物銷售總額共680億英鎊(約1097億美元),。同比上升16%,佔整個英國零售市場的17%。而2012年據eMarketer的數據顯示,英國B2C 電子商務銷售總額在2012年達到773.5億英鎊(約1247.6億美元),較2011年增長了14.4%,在西歐,英國的B2C 電子商務市場容量幾乎是德國的3倍。eMarketer
預計,2013年將增長13.4%,達到877.5億英鎊(約1415.3億美元),佔西歐電子商務總量的1/3。
英國的電子商務市場雖然比美國、中國大陸小,但其人均消費,在2011年為3304美元,2012年為3585美元,是全球電子商務人均消費最高的國家。英國上網人口約佔總人口的85%。
3. 應用分析
(1) 網購平台: 在英國,網民最常用的平台是Amazon 和eBay
(2) 金流:
(3) 物流:
(4) 社群網站:
4 行動商務
據英國電子零售報告,英國行動商務迅速成長,2010年行動商務銷售佔整個網路零售的0.9%,2011年上漲到4%,2012年則達到了12%。根據英國電子零售協會IMRG(Interactive
Media in Retail Group)及商業技術諮詢公司Capgemini調查顯示,2013年第一季度,行動商務在整體網絡零售商務的佔比已經達到20.3%。
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